私は15年も前から「広告からPRの時代に」と言い続けてきた。ポジショニングの概念を提唱したAl Riesの本「Fall in Advertising, Rise in PR」に出会ってからだ。日本のマーケティングが遅れていると痛感するのは、広告メディアとしてのTVだとかインターネット動画配信だとかを議論していることだ。 まず、消費者コミュニケーションを考えるときに、私は消費者の時間を買うことを考える。マーケティング予算は、自社のブランドを消費者の目に留まらせ頭の中に置くために、自社ブランドのことを考えてもらう時間を買うためにお金を使うという発想だ。言い換えれば、タイムシェアを取りにいくということ。それはメディアの広告だけにとどまらない。むしろ先進国では商品の作り手が一方的に商品の良さを伝える広告の信頼がどんどん落ちている。ラーメン屋の広告を見て行く人よりも、自分の知り合いから口コミで美味しいと聞いて行く人が圧倒だし、ソーシャルメディアがそれに拍車をかけた。 ユニクロも、スタバも、TV広告でブランドを知ったわけではなく、ニュースで知ったはずだ。だから、私もキットカットのTV広告をゼロにして、その代わりにキットカットのブランドにニュースをつくって売上と利益を倍増させた受験キャンペーンを立ち上げた。TV離れが進んでいるのにTV広告費が落ちないのは、TV広告に頼るしか能のない素人マーケターの経営者と宣伝・広報部長がクライアント側にあまりに多いということ。ちなみに、ネスレ日本ではYouTube内にネスレシアターを立ち上げて、本広監督や岩井俊二監督ら日本の一流映画監督に自社ブランドに関わるコンセプトシネマをつくって上映し、数千万人の視聴者を集めている。本広監督の踊る大捜査線ならぬ、「踊る大宣伝会議」は大ヒット中で、ここから劇場映画やTVドラマに発展させる。実際制作費は、TV広告の制作費とほぼ同じでCM放送料は当然ながら不要だ。 TV🆚動画配信ではなく、広告🆚PR、さらにはメディアの超多様化が進むのが21世紀の消費者コミュニケーションだ。
となると本当に面白いコンテンツをつくる人にたくさん仕事がやってくる。
まず、消費者コミュニケーションを考えるときに、私は消費者の時間を買うことを考える。マーケティング予算は、自社のブランドを消費者の目に留まらせ頭の中に置くために、自社ブランドのことを考えてもらう時間を買うためにお金を使うという発想だ。言い換えれば、タイムシェアを取りにいくということ。それはメディアの広告だけにとどまらない。むしろ先進国では商品の作り手が一方的に商品の良さを伝える広告の信頼がどんどん落ちている。ラーメン屋の広告を見て行く人よりも、自分の知り合いから口コミで美味しいと聞いて行く人が圧倒だし、ソーシャルメディアがそれに拍車をかけた。
ユニクロも、スタバも、TV広告でブランドを知ったわけではなく、ニュースで知ったはずだ。だから、私もキットカットのTV広告をゼロにして、その代わりにキットカットのブランドにニュースをつくって売上と利益を倍増させた受験キャンペーンを立ち上げた。TV離れが進んでいるのにTV広告費が落ちないのは、TV広告に頼るしか能のない素人マーケターの経営者と宣伝・広報部長がクライアント側にあまりに多いということ。ちなみに、ネスレ日本ではYouTube内にネスレシアターを立ち上げて、本広監督や岩井俊二監督ら日本の一流映画監督に自社ブランドに関わるコンセプトシネマをつくって上映し、数千万人の視聴者を集めている。本広監督の踊る大捜査線ならぬ、「踊る大宣伝会議」は大ヒット中で、ここから劇場映画やTVドラマに発展させる。実際制作費は、TV広告の制作費とほぼ同じでCM放送料は当然ながら不要だ。
TV🆚動画配信ではなく、広告🆚PR、さらにはメディアの超多様化が進むのが21世紀の消費者コミュニケーションだ。
いつかはネットに食われるんでしょうがそこに至る道筋は記事でもナカナカ明らかになっていない
ただ、合理的でないものはいつかは是正されるので、中期的にテレビ広告費が大きく縮小するのは間違いないんでしょうね
ネット広告とテレビ広告をうまく使い分けるのがマーケティングの腕の見せ所。
Gunosyもサービス内容はイマイチなのにあのDL数と知名度はテレビCMのマーケティングあってのもの。
さらに大多さんの「ドラマ脳」発言を聞いていると、むしろ大多さんの方が保守派なのでは、とも思います。
自分たちのリソース・バリューをどのように最大限発揮するか、そこが既存テレビ局のキモですし、磨き方が間違っているだけ。
NPが煽るほどVODに移行することはないでしょう、と私見では思っています。
テレビ離れというよりも、テレビがないというより根本的な状況が普通という人たちが増えていると想像できる。こういう学生たちが、子供を持つようになったときに、突然、テレビに回帰するとも考えにくい。
彼らが何を見ているかというと、ニコニコ動画やYouTube。ただ、話を良く聞くとお金がないから無料の動画サイト中心とのことで、給料を稼ぐようになれば、スカパーを契約したいとか、良質な番組であれば1VODでみると思うという意見が多い。
社会全体で見れば、まだまだテレビの影響力やリーチ力は大きい。ただし、どこかの段階でテレビ無し世代が多数派になる流れは、今の学生の意識から見るとかなり近い時期に到来。質が良ければお金を払うという点は重要で、無料では玉石混淆だということはよく分かっている。
動画は時間が拘束されるので、短時間を有意義に過ごそうと思ったら、斜め読みできる文字じゃないかと思うんですよね。
あるいは動画だったら、まとめサイトのように、話題の動画のダイジェストキュレーションとかあって、通信容量も適度に削減とかされているなら嬉しいかなぁ。その場合CMも5秒とかで。
いつかはわかりませんが、落ち始めたら早い。
もしくは、今のように、テレビ=地上波、ではなく、地上波プラスVOD=テレビ広告になるのかもしれない。
そのトリガーは何か?
"肝心なのは、テレビ離れした人たちにもう一度、テレビに戻ってきてもらうことだ。そのためには、テレビと接触するチャンスを増やさなくてはならない。今の若者が、1時間ドラマを一気に見るのでなく、空いた時間に細切れに見るのなら、そうした視聴習慣に寄り添ったサービスに変化すべきだ。そうでないとテレビ離れが顕著な若年層に、番組を届けることはできない。"